Praxis Dr. Inselfisch

Psychologie, Philosophie und Programmierung

Lust und Frust – oder warum gehen sie einkaufen?

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Ich habe gerade einen sehr amerikanischen Artikel über die Psychologie des Verkaufens gelesen, der postuliert dass die Leute hauptsächlich aus zwei Gründen einkaufen: einmal zum Vergnügen, und zum anderen um Schmerz loszuwerden. Zum Vergnügen zum Beispiel eine 100 $ teure Flasche Wein, und um den Katerkopfschmerz loszuwerden, am nächsten Tag eine Packung Kopfschmerztabletten. Einen sündteuren roten Sportwagen zum Vergnügen, und den Kindersitz dazu um Schmerzen zu verhindern. Einen teuren Urlaub zum Vergnügen, ein Haarwuchsmittel um den Verlustschmerz bei Haarausfall zu vermeiden.

Das fand ich dann doch ein bisschen übersimplifiziert, aber so sind die Amis meiner Erfahrung nach oft. Man kann sowas auch als Frust- und Lustkäufe klassifizieren, und beides, so finde ich zumindest, ist ein bißchen ungut. Es läuft nämlich immer darauf hinaus, dass man Geld für etwas ausgibt, was man nicht wirklich braucht – aber dahin wollen uns die Marketingstrategen ja genau locken, sie wollen an das Cash in unseren Taschen, und dazu ist ihnen jedes Mittel recht. Liebeskummer bekämpft man mit einem oder besser gleich mehreren Paaren neuer Schuhe, der Frust im Job läßt sich nach Feierabend mit einem Raubzug durch die Boutiquen bekämpfen, gegen Einsamkeit hilft eine Familienpackung Eiskrem oder Schokolade, und bei Minderwertigkeitsgefühlen darf es gern ein PS-starkes völlig überteuertes Kraftfahrzeug sein. So suggerieren uns die allgewaltigen Sales- und Marketinggurus, dieses Credo kriegt man mit jedem Werbespot um die Ohren, in massiver und – für mich zumindest – schon direkt abschreckender Art und Weise. Ob Werbung im TV oder Internet, in den Printmedien oder auf der Strasse, überall wird uns eingetrichtert dass wir glücklichere Menschen sein werden, wenn wir nur *egal was * kaufen, und zwar möglichst sofort.

Ja hallo, gehts noch? Was ist aus den ganz normalen Einkäufen des täglichen Bedarfs geworden, gibt es sowas heute überhaupt noch? Früher, und ich meine wirklich früher, in der Generation meiner Oma, ging man jeden Tag zum Bäcker, zum Milchladen und zum Metzger und holte nur das, was am selben Tag auch verbraucht bzw. aufgegessen wurde. Man hatte nämlich noch keinen Kühlschrank, erst recht keinen Gefrierer, und die leicht verderblichen Lebensmittel wurden jeden Tag frisch geholt, damit sie nicht verdarben. Eine gute Hausfrau beherrschte auch die Kunst des rechten Masses, sie kochte genau so viel dass alle satt wurden, aber keine Reste übrig blieben – es gab nämlich wirklich keinen Kühlschrank, sondern bestenfalls eine leicht temperierte Speisekammer oder den kühleren Keller, und Essensreste mussten schnell weg, ehe sie vergammelten. Da schaute man lieber, dass gleich nichts übrig blieb. Unsere Omas liessen sich auch nicht von Sonderangeboten und Werbeartikeln verlocken, die kauften nur was sie wirklich brauchten, und liessen alles andere im Laden liegen.

Das änderte sich mit den Wirtschaftswunderjahren und der Generation meiner Mama, man hatte mehr Geld, man hatte eine moderne Küche mit Kühl- und Gefrierschrank, man konnte auf Vorrat einkaufen – und musste das auch tun, denn man musste auch viel arbeiten und hatte nicht mehr die Zeit, jeden Tag die Runde zum Bäcker, zum Milchladen und zum Metzger zu machen. Also wurde am Samstag mit dem Passat Kombi zum Suma oder Wertkauf gefahren, und der Kofferraum vollgeladen mit Waren, die dann die ganze Woche reichen mussten. Das war ganz sicher auch eine Art von Luxus, meine Mama hat es geliebt, dass sie gleich zehn Packerln Kaffee mitnehmen konnte, und Nudeln und Mehl und Zucker in Familien-Großpackungen. Die Vorräte wurden dann zuhause säuberlich verstaut, und man konnte die ganze Woche aus dem Vollen schöpfen. Allerdings gingen bei diesen samstäglichen Einkaufsorgien schon auch mal Sachen mit, die nicht unbedingt gebraucht wurden, das Sortiment in den Supermärkten war ja geradezu paradiesisch üppig, und unsere Mamas waren auch nicht mehr so knapp bei Kasse, dass sie da auf jeden Pfennig achten mussten.

Ja, und meine Generation? Ich habe in meinen Jahren als gutverdienende berufstätige Haus- und Ehefrau immer zuviel eingekauft, wie ein Eichhörnchen, man konnte es sich ja leisten, und wie sollte ich am Morgen schon wissen, auf was wir Abends Appetit haben würden? Also ging beim Metzger nicht nur das Schnitzel, sondern auch gleich noch die Kotletts mit, und beim Griechen drei bis fünf Sorten Salat und Gemüse, und noch ein Sortiment Antipasti dazu. Das endete leider oft damit, dass wir ziemlich viele Lebensmittel weggeschmissen haben, weil wir sie nicht rechtzeitig aufbrauchen konnten. Ich habe jahrelang an mich hingearbeitet, auch als ich schon lang wieder Single war, und mühsam wieder verlernt, immer für drei und fünf Mahlzeiten gleichzeitig einzukaufen. Das kenne ich auch von vielen meiner Freundinnen in meinem Alter, wir kämpfen alle damit, dass wir immer noch mehr heimtun, als wir tatsächlich verbrauchen.

Mit den Jahren bin ich da aber besser geworden, und heute kaufe ich wieder fast so ein, wie es meine Oma getan hat. Milch für meinen Kaffee Latte, eine frische Semmel zum Frühstück, Kaffee wenn der droht alle zu werden, auch mal ein Stück Käse oder eine Tafel Schokolade, ein Radler oder eine Viertelflasche Wein für Abends, und ansonsten wirklich nur wenn was gebraucht wird, Waschpulver und Klopapier und sowas. Das wars dann aber wirklich, sogenannte Spontankäufe hab ich mir komplett abgewöhnt, ich nehm nur mit was auf meinem Einkaufszettel steht, und wenn die Sonderangebote noch so toll locken. Da hilft es ungemein, dass ich gegen Werbung so gut wie immun bin, dank jahrelangen harten Trainings. Und es hilft auch, dass ich sehr gut kochen kann, und nie, aber wirklich nie Fertiggerichte esse.

Das ist die Überleitung zur Generation nach mir: die Kids, die alle nicht mehr kochen können. Manchmal läßt es sich nicht vermeiden, dass ich Abends noch in den Supermarkt gehen muss, und da staune ich immer mit was die jüngeren Leute ihre Einkaufswägen füllen. Fertiggerichte soweit das Auge reicht, Maggi-Fix für alles mögliche, Pizza und Pommes und anderer Tiefkühl-Schnellfrass, dazu noch Chips und Flips und Schokolade und Süßwaren zuhauf. Fertig marinierte Fleischwaren (finde ich besonders gruselig) und abgepackte Würste (sind auch meist scheusslich), und dann noch vorgefertigte Desserts und Puddingpülverchen für den süssen Schluss. Nichts dabei, was ich gern kochen geschweige denn mit Appetit essen würde.

Bin ich so ein Fossil? Ich fürchte fast, ja. Ich kaufe täglich nur das ein, was ich auch bald verbrauche, und ich nehme bestimmte Markenartikel – den Dallmayr Kaffee, die Berchtesgadner Butter, das Pfister Brot – weil sie mir besser schmecken und ich mich auf die gleichbleibende Qualität verlassen kann, nicht weil ich sie in der Werbung gesehen habe.  Ich lade mir nicht den Einkaufswagen voll, weil ich irgendeinen Frust bekämpfen muss. Shopping macht mich nicht per se glücklich, aber ich freue mich an guten Dingen und bin happy, dass ich es mir leisten kann zu kaufen was ich gerne mag. Nicht mehr, aber auch nicht weniger, da können mir die Marketing-Strategen und Sales-Experten alle gern mal am Abend begegnen.

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